在渠道變革上雷厲風(fēng)行的格力，試水電商渠道嘗到甜頭后加速前行。在天貓雙11預(yù)售促銷(xiāo)活動(dòng)中，格力銷(xiāo)量輕松過(guò)萬(wàn)。據(jù)悉，在各大空調(diào)品牌11個(gè)型號(hào)參與的促銷(xiāo)中，格力2個(gè)型號(hào)的預(yù)售量占比接近60%，格力天貓旗艦店在雙11中嶄露頭角。

　　與此同時(shí)，格力整體業(yè)績(jī)?nèi)蕴幵谙禄瑧B(tài)勢(shì)。財(cái)報(bào)顯示，格力2014年上半年空調(diào)營(yíng)業(yè)收入達(dá)507億元;2013年格力空調(diào)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1200.30億元，格力空調(diào)下半年業(yè)績(jī)壓力之大可想而知。押寶電商，是格力面臨線下市場(chǎng)增長(zhǎng)乏力的無(wú)奈之舉，也是一種嘗試。只是，電商能否解決格力空調(diào)業(yè)績(jī)下滑的頹勢(shì)呢?

　　一個(gè)最明顯的例子是，作風(fēng)強(qiáng)硬的董明珠和以互聯(lián)網(wǎng)思維標(biāo)榜的雷軍打賭之后，做出了一個(gè)很互聯(lián)網(wǎng)的改變：這家對(duì)渠道控制欲強(qiáng)悍的公司要在天貓雙11上放手一搏了。關(guān)于這件事，有這么幾個(gè)信息點(diǎn)值得注意：

　　1，格力低調(diào)運(yùn)營(yíng)了一年的天貓旗艦店，將首次參與天貓雙11大戰(zhàn)。這在格力的歷史上，尚屬首次。

　　2，目前可披露的數(shù)據(jù)顯示，預(yù)售的空調(diào)產(chǎn)品已經(jīng)輕松過(guò)萬(wàn)，根據(jù)格力的產(chǎn)品售價(jià)來(lái)看，這意味著幾千萬(wàn)的流水已經(jīng)進(jìn)入了格力的腰包。

　　3，從事此次活動(dòng)的主體，是格力浙江銷(xiāo)售公司，不過(guò)，這個(gè)公司獲得了格力總部授權(quán)，訂單可以調(diào)配格力全國(guó)的資源。

　　對(duì)格力來(lái)說(shuō)，這更像是一次董明珠的試探性的進(jìn)攻。從某種意義上說(shuō)，格力和中國(guó)PC產(chǎn)業(yè)上的聯(lián)想有點(diǎn)類(lèi)似，公司在傳統(tǒng)渠道為王的時(shí)代成就了霸業(yè)，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這些公司渴望變化，但如何協(xié)調(diào)好傳統(tǒng)渠道和互聯(lián)網(wǎng)渠道的關(guān)系，是個(gè)難題。

　　格力布局電商有個(gè)非常大的難題，就是如何平衡各方利益。這一次格力出擊雙11，同時(shí)得到全國(guó)各地銷(xiāo)售公司的支持，主要原因是空調(diào)市場(chǎng)整體下行，大家日子都不好過(guò)，而促銷(xiāo)可以讓渠道恢復(fù)活力，屬于總部和經(jīng)銷(xiāo)商共同的訴求。

　　那么如何解決線上線下難以同價(jià)的問(wèn)題呢?格力是這樣解決的，從電商平臺(tái)賣(mài)出去的貨品，價(jià)格高于經(jīng)銷(xiāo)商的售價(jià)，雙方將建立一個(gè)分成機(jī)制;反之，將由廠家補(bǔ)足，用以安撫經(jīng)銷(xiāo)商，讓他們不至于反對(duì)格力的電商戰(zhàn)略。這樣似乎就解決了有關(guān)各方的利益矛盾。

　　在這一模式中，消費(fèi)者在平臺(tái)下單，電商平臺(tái)將信息轉(zhuǎn)給最近的經(jīng)銷(xiāo)商，由后者負(fù)責(zé)提貨、送貨、安裝與售后。不難看出，經(jīng)銷(xiāo)商在這一模式里面的角色有所削弱，假設(shè)未來(lái)消費(fèi)者都通過(guò)電商平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)格力的電器，那么經(jīng)銷(xiāo)商也就徹底失去了銷(xiāo)售的功能，只能提供物流配送和安裝售后等服務(wù)。如果真有這么一天，格力會(huì)不會(huì)重新進(jìn)行利益分配呢?會(huì)不會(huì)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商規(guī)模進(jìn)行壓縮呢?這幾乎是個(gè)不可回避的問(wèn)題。

　　只能說(shuō)，格力所謂解決方案只是權(quán)宜之計(jì)，很難從根本上解決問(wèn)題。眾所周知，電商平臺(tái)的一大優(yōu)勢(shì)就是價(jià)格便宜，如果比線下店面賣(mài)得還貴，誰(shuí)還在線上買(mǎi)呢?這是其一，其二，隨著競(jìng)爭(zhēng)的白熱化，未來(lái)網(wǎng)售家電也必然存在激烈的價(jià)格戰(zhàn)，如果形成惡意殺價(jià)的態(tài)勢(shì)，那其網(wǎng)售價(jià)格多半會(huì)低于經(jīng)銷(xiāo)商售價(jià)，在這種情況下，格力會(huì)繼續(xù)補(bǔ)貼經(jīng)銷(xiāo)商嗎?

　　單純就這次活動(dòng)來(lái)說(shuō)，可以看成是董明珠針對(duì)格力互聯(lián)網(wǎng)化想法能否成功的一種試探。本次活動(dòng)的主體，只是格力的一個(gè)銷(xiāo)售公司，通過(guò)格力總部的授權(quán)來(lái)獲得調(diào)配格力全國(guó)資源的權(quán)力。如果成功了，以后接著推廣，如果失敗了，董明珠再調(diào)整策略重新 出發(fā)。

　　而綜合來(lái)看，董明珠的思路也相對(duì)清晰，做線上的前提是不以傷害線下體系為代價(jià)，做線上的同時(shí)帶著線下的渠道商一塊玩。傳統(tǒng)渠道時(shí)代，格力和渠道商一榮俱榮的思路，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代仍然清晰可見(jiàn)。